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Marketing de Fidelização

Rosane Severo

Essa é uma questão que preocupa muitas empresas. Para responde-la é preciso analisar alguns aspectos importantes, que são: Com que freqüência seu negócio está apto a manter contato com seus clientes para anunciar um novo produto ou serviço? Você desenvolve e mantém uma relação permanente com seus clientes desde a primeira compra? Sua empresa está preparada para recompensar consistentemente os clientes que compram com freqüência? Você conhece seus clientes?

Já é consenso que o caminho para desenvolver uma boa estratégia de marketing, está em identificar os clientes mais fiéis e estabelecer uma relação sólida com eles. Trata-se de um modo bastante efetivo de solidificar a marca de seu produto ou serviço.

É fato já comprovado que desenvolver relações sólidas com seus clientes aumenta vendas e reduz despesas, porque conquistar novos clientes custa muito mais caro do que manter os já existentes. Muitas empresas ainda não dimensionam corretamente o poder de um banco de dados, com informações completas e atualizadas sobre seus clientes.

Estratégias de marketing baseadas na fidelização de clientes já existem com sucesso há algum tempo. Um bom exemplo são os programas de milhagem das companhias aéreas. A maioria das companhias vem oferecendo milhagem gratuita para quem viaja sempre em seus aviões. Trata-se de um método bastante eficaz, encontrado por essas empresas aéreas, para manter a lealdade de seus clientes.

Será que todas as empresas deveriam implementar programas de fidelidade em seus esforços de marketing? O marketing de fidelização é uma estratégia com resultados em longo prazo e que requer compromisso da empresa com ela. Diferente de promoções que podem durar apenas algumas semanas, o marketing de fidelização pode perdurar e trazer resultados para um negócio durante vários anos. Se sua empresa não puder assumir um compromisso de longo prazo, então será difícil desenvolver uma bem sucedida estratégia de marketing de fidelização.

É importante lembrar, que as recompensas oferecidas por uma empresa a seus clientes como retribuição pela fidelidade, necessitam ter um enorme valor agregado. Não precisa necessariamente oferecer uma recompensa tangível.

Estudos indicam que bonificações tipo tratamento diferenciado ou o reconhecimento da fidelidade podem causar grandes impactos e aceitação entre os clientes. Seja criativo nas suas recompensas. Quantas vezes você recebeu um "cartão de plástico, de sócio preferencial" com um número de toll-free na parte de trás e que não agregou nenhum valor? E mais, não prometa o mundo. Se você não pode entregar o que prometeu, você poderá danificar seriamente a reputação e a credibilidade de sua empresa.

Quando se comunicar com seus clientes, faça isso de forma genuína e não genérica. Enviar uma correspondência que começa com “Prezado Cliente", não surtirá o mesmo efeito que "Prezado João". Lembre-se de que você está tentando iniciar uma sólida e freqüente relação e que a premissa de comunicação para estratégias de marketing de fidelidade bem sucedidas é o 1to1, a personalização.

O aspecto mais importante de uma bem sucedida estratégia de fidelização é oferecer valor agregado ao cliente. É necessário examinar cuidadosamente seu produto ou serviço e questionar se ele vai interessar a alguém mais de uma vez. Se você não oferece um produto ou serviço de excelente qualidade, sua estratégia de marketing de fidelização está fadada ao fracasso.
Marketing de fidelização não é uma estratégia aplicável a todos os negócios. Ela normalmente se aplica a negócios que oferecem produtos e serviços com altos índices de repetição de demanda.

O negócio precisa atuar numa área onde é difíceis distinguir entre ele e seus competidores, para usar uma estratégia de marketing de fidelização de forma efetiva. Se você tem um monopólio em seu negócio, não faz sentido implementar essa estratégia.

O lado ruim de aplicar uma estratégia de marketing de fidelização é que, uma vez que seus competidores percebam que você está sendo bem sucedido, eles saltarão no mesmo barco imediatamente. Podendo tornar a sua estratégia sem sentido, se todo o mundo estiver fazendo igual. Por isso é que uma estratégia de marketing de fidelidade necessita ser bem planejada e constantemente reaplicada ou atualizada em conformidade com as expectativas de seus clientes.

O marketing de fidelização está dando os seus primeiros passos na Nova Economia. Muitos programas de fidelização evoluem neste momento e outras tantas empresas planejam aplicar essa estratégia de longo prazo em seus esforços de marketing.

Será que seu negócio deve ser o próximo?

Data de Publicação: 30/8/2003