Nos dias atuais de turnover acelerado, quando a tecnologia e a economia fazem com que os produtos entrem e saiam do mercado na velocidade da luz, há um jogo que muitos de nós somos forçados a jogar. Chama-se "Quem morre por último?". Nós conhecemos o jogo muito bem. Coloca-se um novo produto no mercado e, num piscar de olhos, imitadores entram em campo, forçando valor e preço percebido para baixo.

Os distribuidores apertam parafusos e selecionam o produtor que tenha os menores custos para grandes pedidos. Ninguém inova quando a margem é pressionada. Logo, todos os produtores estão numa espiral descendente com reduções dos preços até que não haja mais nenhum produtor em pé e, então, surge à pergunta: Faz sentido inovar?

Precisamos encontrar maneiras de alterar o jogo e dirigir os produtos para fora da categoria de commodity e reduzir os altos custos de pesquisa, desenvolvimento e lançamento de produtos. A maioria das companhias possui gente experiente e talentosa.

Eles estão convencidos de que têm uma boa idéia sobre o que os clientes querem. Todos têm orgulho do que é produzido. Entretanto, essas percepções institucionais nos impedem de descobrir aqueles insights dos clientes que nos dão a vantagem competitiva fundamental. Se você sabe o que o cliente realmente deseja, é menos provável que você tente descobrir. Quantas organizações se perguntam: Sabemos por que nossos clientes compram nossos produtos ou por que eles não compram nosso produto?

Tenho observado empresas abandonando as velhas crenças e procurando maneiras de responder a essa pergunta crítica. Para chegar às verdadeiras necessidades, essas empresas estão além dos tradicionais suspeitos pelas informações sobre os clientes, como distribuidores, forças de vendas e firmas de pesquisa de mercado. Elas estão enviando equipes multifuncionais de aprimoramento contínuo diretamente aos clientes para saber o que acham dos produtos e se estão descobrindo o que eles não gostam o que não precisam e por que não estão comprando.

O que buscamos não é uma opinião profissional. Buscamos desejos desarticulados, pontos doloridos e debate interior dos clientes quando pegam produtos ou os deixam nas prateleiras.

Se uma organização começa assumindo que não sabe nada sobre desejos dos clientes, ela abre possibilidades de coletar inteligência vital.

Depois que a organização souber do valor real que os clientes buscam, essas informações devem dirigir todos os esforços de desenvolvimento dos produtos. Os clientes gostam mesmo do seu produto porque ele é fácil de usar? Então, não acrescente novos recursos que compliquem a operação, mesmo que o seu concorrente mais próximo esteja apregoando esse recurso. Seus clientes gostam do estilo de seu produto e se sentem como pertencentes a um clube especial porque o compram? Fique longe dos canais de distribuição em massa e chegue a eles de outra maneira.

Para chegar à origem do que os clientes pensam sobre você, é preciso pesquisar muito, pensamento criativo e tempo. Porém, não deveria envolver grandes investimentos de capital. O que você está buscando não é uma resposta já pronta, mas uma que seja somente sua. Deixe o campo de jogo habitual para aqueles que não sabem que a única maneira de vencer o "Quem morre por último?" é simplesmente não participar desse jogo.